为什么 CCTV5 大多数都是汽车广告？

青梅娱乐编辑于 2023-05-21 19:05:00

简单来说，就是CCTV5的收视人群与汽车目标消费群体吻合度高，汽车广告能以更低的成本达到传播目标。企业的广告预算大多交给广告公司管理，这里的广告公司不是指奥美之类的创意机构，而是指传立媒体之类的媒介购买公司，媒体投放费用才是广告预算的真正大头，想想央视每年数以百亿计的广告收入就知道这是笔大生意了。 媒体投放费用管理的实质是一种投资行为，必须可衡量，并且追求最优回报。媒介购买公司花费巨资从央视索福瑞购买收视数据，这些数据不仅包括了收视率，也包含收视人群的背景等信息。媒介购买公司在制作每月的广告排期表（选择频道与时段）之前，会根据过往的收视数据，结合目标受众、到达率、到达频次等投放要求做大量分析与预估，从而得到一个最优方案（其实只要有专业软件和数据，再加上一点经验也不是那么难，比如新闻联播的收视率和收视人群一直很稳定，比较玄的是奥运会、新剧集、新栏目等没有什么参考数据的节目）。 每点收视成本（获得一个收视百分点所花费的成本）是衡量广告投资回报的一个重要指标，但这个数值要结合目标受众来计算。比如CCTV8某时段的收视率是5%，15秒广告投放成本是15万元，每点收视成本为3万元；CCTV5某时段的收视率是1%，15秒广告的投放成本是5万元，每点收视成本为5万元。这么看来CCTV8的每点收视成本更低，但前面所说的收视率是在全部人群中的收视率，而当前中国的汽车消费人群可能集中于高收入男性（不同品牌不同车型会有差异，描述也更具体些），这部分人群未必喜欢看剧集，在CCTV8的收视率可能只有1%，则实际每点收视成本高达15万元；CCTV5的收视人群即使只有一半与汽车消费人群吻合，每点收视成本也会更低。反之，大多数快速消费品的目标人群在CCTV5的每点收视成本会很高，因此投的很少。（上述数据纯属非离谱虚构） 实际操作中广告不能只盯着每点收视成本最低的频道狂轰滥炸，还要考虑到达率（百分之几的人群看到了广告）和到达频次（看到了多少次广告），所以也会选择不同时段、不同频道、不同媒体。 当然，传播还有很多其它需要考量的理性指标和感性因素，但对于TV媒介购买而言，每点收视成本、到达率、到达频次是衡量投资回报的几个关键指标，通过收视数据计算这几个指标的结果，导致了汽车广告在CCTV5扎堆的现象。（另一个原因是，全国性的覆盖高端人群的频道选择很少。） 没有做媒介购买很多年了，没有数据直接回答题主CCTV5的观众是否男性为主，是否收入更高，根据八九不离十的主观判断：皆是。 品牌形象与体育运动结合的问题，会有一定考虑，但不是造成汽车广告在CCTV5扎堆的主要原因，常规TV投放一般只考虑媒体公信力，并避免令人忧伤沮丧的节目。还有知友提到汽车行业的暴利问题，效益好的几家合资企业确实利润高，但主要是因为产品问题而非广告拉动，新闻客户端与汽车目标消费人群的吻合度也是较高的，但客户端上的广告费用只是九牛一毛，投了玩玩而已。汽车行业广告投放费用大概占销售额的两三个百分点，与快消行业动辄10%以上相比真心不多。